Категория

К вопросу о роли молочной продукции на рынке питания детей 0-3 лет

Просмотров: 2836

Необходимость исследования сложившейся ситуации относительно молочной продукции на рынке детского питания новорожденных обусловлена следующими факторами:

  • В структуре расходов на товары для детей в первые 3 года жизни лидирующие позиции занимает детское питание.
  • Основной потенциал здоровья подрастающего малыша кроется в безопасном и полноценном детском питании.
  • Наиболее значительными по объему сегментами рынка детского питания являются адаптированные жидкие молочные смеси (41%) и цельномолочные продукты (35%).

Ребенок активно растет и развивается – поэтому потребность в питательных веществах и их балансе у детей совершенно иная, чем у взрослых. И удовлетворить эту потребность могут только специальные детские продукты, приготовленные из особого сырья и адаптированные к нуждам именно детского организма.

Эти продукты условно можно разделить на две большие группы: основное питание (молочные смеси, каши) и так называемый прикорм (овощные, фруктовые, мясные консервы, соки и пр.).

История развития рынка.

Несколько десятилетий назад в нашей стране, кроме крупных комбинатов и специализированных цехов, существовала сеть детских молочных кухонь, рассчитанная на обеспечение локальных потребностей. По сути, кухни представляли собой мини-заводы, выпускавшие на простом низкопроизводительном оборудовании ограниченный ассортимент детских молочных продуктов. Система кухонь была хорошо развита и удовлетворяла значительную часть спроса. Однако в середине 1990-х годов последовало значительное сокращение бюджетного финансирования, и основанная на государственном заказе система кухонь практически полностью разрушилась. Кроме того, оборудование кухонь устарело и – что еще важнее – не соответствовало жестким санитарно-гигиеническим нормам производства детского питания. Крупные предприятия, которые успели получить и установить современное оборудование, были приватизированы и продолжали выпускать детскую продукцию. Однако ее катастрофически не хватало. В первой половине 1990-х годов рынок оказался почти полностью занят импортом. Тем не менее, имеющиеся рыночные возможности дали возможность для развития бизнеса как зарубежным, так и российским игрокам.

В настоящее время рынок детского питания продолжает уверенно развиваться. Согласно оценке компании КОМКОН, показатели объема рынка детского питания в 2004 г. находились в пределах от 200 до 300 млн. долл. На сегодняшний день этот рынок имеет большой потенциал. Ежегодный его рост в России составляет 15-20%. Главным образом это связано с увеличением рождаемости. Кроме того, немаловажным является рост доходов россиян и, как следствие, изменение культуры потребления продуктов детского питания: потребители все больше приобретают готовые продукты промышленного производства, а не готовят их самостоятельно. По данным регулярного исследования TGI-Baby, проводимого исследовательской компанией КОМКОН, в 2005 г. самостоятельное приготовление питания для детей от 0 до 3 лет среди московских мам сократилось практически вдвое по сравнению с 2002 г.

Сегмент детской молочной продукции.

Наиболее значительным по объему сегментом рынка детского питания являются адаптированные жидкие молочные смеси и цельномолочные продукты, поскольку это одни из тех продуктов, которые всегда считались самыми высококалорийными пищевыми продуктами. Именно молочные продукты должны составлять основу рациона питания детей раннего, дошкольного и школьного возраста. Кроме белка, который легко усваивается организмом, молоко и молочные продукты содержат легкоусвояемые формы солей кальция и магния, витамины А и В2, которые просто необходимы малышу в период развития.

Исходя из рекомендованной российскими педиатрами физиологически необходимой нормы потребления, ребенок первого года жизни должен выпивать около одного литра молока в день – в первую очередь, материнского. Однако многие российские женщины испытывают те или иные проблемы со здоровьем, и, несмотря на необходимость и растущую популярность грудного вскармливания, около 50% матерей вынуждены использовать адаптированные молочные смеси для смешанного или искусственного вскармливания.

Как правило, такие смеси продаются в сухой форме – чтобы приготовить малышу еду, необходимо отмерить определенное количество смеси и развести ее водой до нужного объема порции. Однако это не всегда удобно, поэтому все большим спросом пользуются готовые к употреблению молочные и кисломолочные смеси в порционной упаковке. Готовые смеси защищают от ошибочных дозировок при кормлении и облегчают процесс приготовления: маме остается только открыть упаковку, перелить смесь в бутылочку и подогреть до нужной температуры. Такие продукты востребованы потребителем – например, на московском рынке, где широко представлены готовые к употреблению адаптированные смеси марки "Агуша", готовую формулу используют 32% мам. Тем не менее, число производителей готовых смесей сегодня довольно невелико.

Давать ребенку цельномолочные продукты рекомендуется с 8 месяцев, и в дальнейшем их роль в рационе питания малыша только возрастает. По данным исследования TGI Baby , проведенного компанией КОМКОН, почти 100% матерей используют молоко и кисломолочные продукты для питания детей в возрасте 1-3 лет.

Производство молочных продуктов на российских предприятиях увеличивается с каждым годом. Однако предложение все еще заметно отстает от спроса: совокупный объем рынка молочного питания для детей до 3 лет составляет сегодня 300 млн. литров в год, что удовлетворяет только 30% существующей потребности. Еще больше дефицит детских кисломолочных продуктов – суммарная потребность удовлетворена лишь на 2%.

В молочном сегменте лидирующие позиции занимает торговая марка "Агуша" (производитель – компания "Вимм-Билль-Данн"). Ассортимент "Агуши" очень широк: адаптированные молочные и кисломолочные смеси, рекомендованные к употреблению с рождения; молоко витаминизированное и с добавлением лактулозы – пребиотика, способствующего профилактике дисбактериоза; традиционный кефир и кисломолочные продукты с добавлением бифидобактерий: сливки и йогурт. Кроме того, под маркой "Агуша" производится сок и фруктовые пюре.

Другой крупный производитель детского молочного питания – компания "Юнимилк" (торговая марка "Тема"), имеющая производственные мощности для детского питания в Санкт-Петербурге (завод "Петмол"), Волгограде и Новосибирске, специализируется на молочном сегменте (адаптированная молочная смесь; продукт кисломолочный, обогащенный, с бифидокультурами, йодом и натуральным фруктовым наполнителем; витаминизированное и обогащенное молоко; кефир). Недавно ассортиментный ряд марки "Тема" был расширен, обновлен дизайн.

Отдельную нишу в сегменте детских молочных продуктов занимает продукция молочных кухонь и предприятий, производящих питание с ограниченным сроком хранения. Выпускают такие кухни основные продукты детского питания с коротким сроком хранения (1,5-3 суток): кефир, творог, молоко. Производство продуктов на молочных кухнях носит пока скорее социальный, нежели рыночный характер.

Факторы спроса на рынке детского питания.

Согласно исследованиям, общие затраты на ребенка составляют 3-5 тыс. руб. в месяц (этот диапазон указало около 70% опрошенных), причем расходы на продукты детского питания составляют около 40% всех расходов. По данным аналитической информации о потребительских предпочтениях детей и родителей, и по исследованиям компании КОМКОН, при выборе детского питания мамы ориентируются:

• на состав продуктов питания, в частности, на отсутствие консервантов, красителей и других искусственных добавок – 83%,
• неаллергенность – 80%,
• обогащенность продукта витаминами и минеральными веществами – 73%,
• предпочтениями ребенка – 72%,
• 51,7% мам отметили, что в продуктах детского питания важно отсутствие генно-модифицированных ингредиентов (рисунок 1).

Рисунок 1. Основные критерии выбора детского питания.

По результатам исследования, проведенного компанией «Бизнес Рейтинг», наиболее популярным местом покупки продуктов детского питания оказались супермаркеты и гипермаркеты, которые указала в качестве предпочтительных почти половина всех опрошенных (49%).

Оценивая источники информации, используемые при выборе продуктов детского питания, можно заключить, что наибольшим доверием пользуются отзывы и советы друзей и родственников. Этот источник информации используют 59% всех потребителей продуктов детского питания. Этот источник информации называли чаще, чем рекомендации врача, которые учитывают при выборе продуктов детского питания 53% интервьюируемых.

По результатам опроса, наиболее часто встречающейся претензией по большинству производителей детского питания оказалась непереносимость и аллергические реакции у ребенка на компоненты продуктов детского питания, плохой вкус и негерметичность упаковки.

Перспективы развития рынка


В настоящее время рынок детского питания продолжает расти. Одна из главных причин этого роста – социально-демографические изменения последних лет, рост рождаемости и увеличение целевой аудитории. Меняется культура потребления – если раньше женщина считала, что лучше нее самой еду для ребенка не приготовит никто, то теперь она все больше доверяет производителю. Меняется также и стиль жизни: растет женская занятость, а значит, и потребность в готовом детском питании – высококачественном, разнообразном, удобном и безопасном. Другой важный фактор - общий рост покупательной способности населения.

По мнению экспертов компании «Тетра Пак», логика дальнейшего развития отечественного рынка детских продуктов будет подчинена современным глобальным тенденциям. В первую очередь, это касается развития сегмента готовых к употреблению продуктов в порционной упаковке – адаптированных молочных смесей и жидких каш.

Горячее предложение