«Производство сырого молока – самый тяжелый сегмент в молочном бизнесе» - Владислав Чебурашкин

Владислав, в июне вы обновили вашу линейку продукции. Расскажите, как она прижилась на рынке?

— Новинки продаются в торговых сетях и интернет-платформах, в частности, в Азбуке Вкуса, Глобус Гурмэ, Перекресток Впрок, Самокат, Твой Дом. Летом, когда потребление молочных продуктов традиционно снижается, новинки растут в продажах, и торговые сети вводят их в большее количество торговых точек. Приятно отметить, что наш новый безлактозный йогурт уже успел получил золотую медаль за качество на молочной неделе в Угличе. Но говорить, какие из пяти новых продуктов будут успешны, а какие нет - пока рано.

Как формируется ваша ассортиментная политика?

— Производитель с широкой продуктовой линейкой, как правило, все время работает над своим ассортиментом, что-то вводит, что-то выводит в зависимости от своих фактических продаж. Меняются преференции покупателя, мы изучаем NielsenIQ, они профессионально анализируют ретейл. Мы пытаемся разобраться, как меняются преференции покупателя по продуктовым сегментам, по содержанию жира в продукции, упаковке, объему, вкусам.

Мы должны понимать, кто наш покупатель. И регулярно, с учетом технических возможностей производства, вводим новые продукты и тестируем, как покупатели на эти продукты реагируют. Конечно, не обходится и без сюрпризов. В нашей линейке были продукты, в которых мы не были уверены, а они оказались успешны. И наоборот: то, что нравилось нам и нашим близким, на полке не прижилось.

Можете привести пример?

— Например, лимонный йогурт с цедрой. Мы все его любили, а на полке он не прижился. А безлактозное молоко, наоборот, оказалось востребованным.

Мы постоянно изучаем статистику рынка и обновляем линейку. Десертная группа сейчас на подъеме, и мы пришли к выводу, что нашим покупателям может понравиться творожная масса трех видов с натуральной ванилью. В ней мы используем порубленные стручки ванили из Мадагаскара – это традиционный поставщик, на него приходится 80% мирового производства ванили. Но рецепт мы используем нестандартный: мелко порезанная ваниль добавляется в творог, в итоге получаем жирность меньше, чем в традиционной творожной массе. По ГОСТу творожная масса должна быть 23% жирности, а содержание сахара должно быть 20%. А у нас получается 10% жирности и 13% сахара - примерно в два раза меньше! И при этом вкус остается отличный.

Я, например, люблю жир во всех молочных продуктах, но не люблю сахар. Соответственно, мы ищем баланс между тем, что мы считаем правильным и что понравится нашему покупателю.

Что происходит, когда рецептура отработана?

— После того, как рецептура отточена, собираем мнения и рекомендации от коллег и клиентов: сделать посуше, попластичнее, крупинки должны чувствоваться и т.д. Сейчас мы перемалываем натуральный творог в куттере, добавляем сахар, ваниль и курагу или изюм. На это уходит два часа.

Итак, мы формируем гипотезу о том, что может понравиться нашему потребителю, потом изучаем свою техническую возможность производства, отрабатываем рецептуру и производим опытные партии. Затем мы идем в сети и говорим: «Мы будем делать такой продукт, вам это интересно или нет?»

У вас, по сути, два бизнеса: производство молока и переработка. Они разделены?

— Да, бизнес разделен. Ферма и производство — это два разных предприятия. Каждое из них должно отвечать за качество своей продукции и показатели. Поэтому у нас такая же приемка сырья на переработке, как и везде. Убежден, что так и должно быть. Это ответственность и разделение компетенций, чтобы никто не расслаблялся.

Но цену мы не меняли. Вот сейчас идет падение цен на сырье, а у нас цена до сих пор 38,8-40.3 руб. за 1 кг.

Насколько сильно текущая ситуация на молочном рынке отражается на вас как производителе премиальных продуктов?

— Мы небольшой производитель, к тому же нишевый. Мы работаем на Москву, Московскую область и Санкт-Петербург. Это не совсем обычные рынки. Во-первых, они крупные, а во-вторых, здесь высокая покупательская способность.

Соответственно, на нас влияют другие факторы. Например, мы много продаем в кафе и рестораны. И когда этот сегмент обвалился в пандемию, у нас были большие проблемы. Затем он восстановился, но изменилась конфигурация потребления. В центре офисные работники перешли на удаленку и стали меньше перекусывать йогуртами. Мы это очень хорошо почувствовали. Вот такого рода изменения в потреблении мы замечаем. А падение покупательского спроса мы не особо почувствовали.

При этом мы хорошо замечаем начало сезона отпусков, когда люди разъезжаются. Очень чувствуем переезд на дачи. Начало и окончание поста тоже отражаются на нас.

В общем, сезонность и циклические колебания мы видим, но системное снижение спроса на нас пока не отражается.

Какую долю в структуре вашего бизнеса занимают HoReCa и ретейл?

— Полка для нас интереснее, она развивает торговую марку. Точно говорить не буду, это внутренняя информация, но на ретейл у нас приходится большая часть поставок, а на HoReCa больше трети.

Полка рентабельнее?

— По-разному бывает. Это зависит и от того, как себя чувствует тот или иной сегмент. Нередко продажи в кафе проседают, а полка вырастает, и наоборот. То есть они компенсируют друг друга. Вообще, маржинальность продуктов в нашей линейке неодинаковая. В сегменте HoReCa наши прайс-листы для всех одинаковые. Но есть эксклюзивные продукты, это другой вопрос. И прайс-лист для полки у нас тоже одинаковый для всех сетей. Доходность примерно везде одинаковая, но на нее могут влиять какие-то маркетинговые инструменты – например, скидки.

Власти недавно предложили ограничить наценки всех участников молочной цепочки. Какой эффект это может оказать на рынок?

— Это крайне сложный вопрос. Чтобы не навредить, это надо делать невероятно точно и правильно. Рынок и себестоимость производства могут сильно меняться. И можно так зарегулировать, что принесешь больше вреда, чем пользы.

Безусловно, самый тяжелый сегмент в производстве молочной продукции – это производство сырого молока, потому что там много рисков, проекты длинные и капиталоемкие, а маржинальность невысокая. Этот сегмент надо оберегать, чтобы фермеры не разорились.

В области переработки я также не знаю производителей, которые чувствуют себя сверхкомфортно и зарабатывают сверхприбыли. Возможно, какие-то производители массовых и супермассовых продуктов, но и здесь многое зависит от торговой марки. Если вы продаете раскрученную торговую марку, то у вас и спрос большой, и совершенно другие издержки, вы работаете по максимуму. Если у вас новая торговая марка, то вы берете на себя дополнительные издержки, вы проводите акции, делаете скидки, перегружаете полку, чтобы покупатель видел вас. Ведь если ваши продукты не видно на полке, вас просто никто не станет покупать, и вы исчезнете.

В линейке всегда есть рентабельные продукты и продукты с нулевой рентабельностью. Могут быть даже продукты с отрицательной рентабельностью. Конечно, все стараются их не иметь, но тем не менее это встречается. Понимая, что где-то маржа будет выше, вы можете пойти на убыточный продукт, потому что вашему покупателю нужен ассортимент, будь то кофейня или кондитерская. Вы можете сделать дорогущее масло, а продать его ниже рентабельности. Такое тоже случается.

Получается, если какая-то позиция дает минус – это не катастрофа, если общая экономика в плюсе?

— Абсолютно так. Например, во всем мире ценовая разница на полке между сметаной 10% и 20% будет не очень большой – примерно 5-10%. А для производителя сметана с жирностью 20% обойдется в 1,5-1,8 раза дороже, но полка это не отражает. Поэтому нередко в продуктовой матрице есть маржинальные продукты и есть убыточные. Но это у производителей широких ассортиментов.

Если же заставить всех делать наценку 10% и транслировать все это прямо на полку, то получится, что гипотетическая сметана 10% будет стоить 50 руб., а сметана 20% - уже 90 руб. Покупатель этого не поймет, а вы разоритесь, так как у вас сначала перестанут покупать одну сметану, а затем засомневаются во второй и ее тоже перестанут покупать.

Вы только под своим брендом поставляете или СТМ?

— Только под своим.

А ретейл просит СТМ?

— Просит. Изначально мы рассматривали вариант загрузить производственные мощности, работая на сети и делая для них СТМ. Но в итоге решили, что нам интереснее развивать свою торговую марку.

Безусловно, можно работать под кого-то, но это бизнес на минимальной марже. Плюс вы будете полностью зависеть от вашего заказчика, и если он откажется, то вы сразу разоритесь.

В массовом сегменте сейчас тренд на СТМ, ретейл склоняет поставщиков к этому. В вашем случае, похоже, особенности премиального сегмента играют вам на руку.

— Как и везде, в премиум сегменте есть свои плюсы и минусы. Но, по классике, премиальный сегмент более устойчив к ухудшению спроса. Когда мы открылись в 2014 году, нам важно было ответить самим себе на ряд вопросов: кто мы, какие продукты мы выпускаем и для кого, в какой ценовой категории работаем и т.д. Всё должно гармонично вписываться в модель.

Мы премиальный производитель и прошли уже длинный путь. Больше пятнадцати лет мы держим коров, с 2011 г. мы продавали сырое молоко в автоматах (это был суперпремиальный продукт) и с 2014 производим продукты под своей торговой маркой.

Когда у тебя классное сырье, отличная ферма, хороший уход за животными, качественные корма, завезенные из Европы голштины – ты понимаешь, что на выходе ты получаешь премиальный продукт. Потом мы решили строить с нуля собственное производство и ставить свою фамилию на упаковку, что существенно повышает ответственность за результат труда.

Вы сказали, что поставляете продукцию в Питер. Есть ли там своя специфика?

— Логистика получается дороже, но не катастрофично. Важнее другое: по размеру рынка Питер раза в три меньше Москвы, а люди там очень верны локальным производителям и торговым маркам. Поэтому торговые марки, которые успешны в Москве, плохо продаются в Питере. И то, что успешно в Питере плохо продается в Москве.

Означает ли это, что для Питера вы делаете отдельную линейку?

— Нет. Мы туда поставляем то же самое, но продажи там меньше.

О других городах думали?

— Мы поставляем в Норильск, это наш родной город. Но это скорее некоммерческий проект. Доставить туда одну бутылку молока стоит 200 рублей, и мы там единственные на полке с пастеризованной молочкой. Мы там родились, и я помню, как все время там пил восстановленное молоко. Поэтому мы стараемся дать людям возможность пить хорошее молоко, но цена на полке там получается невероятно высокой.

Также есть крупные города, где мы присутствуем, но сами туда не доставляем. У нас есть отдел продаж, торговый дом – это отдельное юрлицо, которое занимается эксклюзивно продажами наших продуктов. Если к ним поступает запрос, допустим, из Краснодара или Сочи, то мы отгружаем туда по единому прайс-листу и стараемся поддерживать эти продажи. Если продажи пошли, то остаемся на полке. Если нет, то уходим.

Но, конечно, из-за короткого срока годности и лояльности покупателей местному производителю нашим основным рынком остаются Москва и Московская область.

Если бы у нас был длинный срок годности, допустим, 30 дней и более, то можно было бы работать на федеральном уровне, но это не наша модель. Мы местный производитель, у нас свои корма, свои животные, своя переработка, короткое плечо до магазина, мы ставим свою фамилию на упаковке. Эта модель подразумевает качественный продукт с коротким сроком годности и неглубокой степенью переработки. Это наша ответственность и это действительно наше семейное дело.

Владислав, расскажите, как вы пережили непростой 2022 год? Столкнулись с проблемой упаковки?

— Конечно. Весной 2022 года моментально подскочили цены примерно на 35% на все, включая пластиковую упаковку. Подорожало даже варенье! Хотя мы были уверены, что уж там-то отечественные компоненты. Оказалось, ягода была иностранная. На горизонте появился дефицит всего, что только можно было представить.

У нас упаковка дорогая, и она занимает существенную часть себестоимости. А если заканчивается упаковка, ты больше не можешь ничего продавать. На тот момент это выглядело катастрофично. Мы готовились к большим проблемам.

Но достаточно быстро нашлись альтернативы, и рынок справился. Мы очень благодарны за это нашим поставщикам. Цены сначала резко выросли, но уже к лету выровнялись на уровне примерно +15% к докризисным.

Пришлось пойти на какие-то изменения в упаковке? По цвету, например?

— Нам повезло. На тот момент мы вообще с картоном не работали, у нас были бутылки отечественного производства. Они подорожали, но не исчезли. Материал и краски для пластиковой наклейки были западные, но сразу нашлась замена из азиатских стран.

Отпускная цена у вас выросла?

— Весной прошлого года мы вынуждены были поднять цену на 10%, и с тех пор не меняли. Поставщик не может просто так взять и поднять цену. Это происходит редко, и каждое повышение цены нужно обосновать. Затем это все очень долго согласовывается, этот процесс может занять три и более месяцев.

Большие поставщики, возможно, могут диктовать цены торговым сетям, но мы не можем. В результате долго терпишь, а потом, когда терпеть уже нет возможности, вынужденно поднимаешь цену.

Молочная продукция – капризный товар. Как удается контролировать качество?

— Каждое утро, в 8:30, у нас проходит планерка, на которой собирается 8-11 специалистов из всех подразделений. Мы обсуждаем предыдущий день и строим планы на текущий. Мы делаем обход всех помещений завода и визуально оцениваем, есть ли какие-то проблемы или нет. Очень важно, чтобы все специалисты одинаково владели всей информацией. По моему опыту, большинство проблем возникают, когда есть разрыв информации. Мы этого стараемся избегать, поэтому общаемся все вместе.

Затем, в 9:30-10:00, мы проводим дегустацию, в которой участвуют 6 сотрудников. Важно, чтобы продукты были комнатной температуры, только в этом случае вкус раскрывается полностью. Мы по очереди дегустируем все наши продукты, начиная от менее ярко выраженных вкусов к более ярко выраженным. Например, сначала мы пробуем обезжиренное молоко, затем молоко с жирностью 2,5%, после него цельное, а затем переходим к кисломолочной продукции и далее по возрастающей. В самом конце мы дегустируем продукты с вареньем.

Как проходит дегустация? На что обращаете внимание?

— Все молча пробуют один и тот же продукт, разложенный по стаканчикам. Продукт не обязательно есть, достаточно легкой пробы. Сначала оцениваем вид, запах и консистенцию, только потом – вкус. Очень значимый параметр – послевкусие, это очень важно! У всех натуральных молочных и кисломолочных продуктов вкус проходит довольно быстро. Во рту не должно оставаться ни рези, ни горечи, ни посторонних привкусов. И даже если в продукте было варенье или какой-то наполнитель, то послевкусие тоже быстро пройдет, оно не останется надолго во рту.

Дегустируете ли вы свои продукты с полки?

— Да, иногда мы делаем глубокие дегустации, когда берем в магазине наш продукт и товар конкурентов, чтобы оценить. В ходе таких дегустаций заполняем специальные чек-листы, где отмечаем основные параметры.

Случаются отклонения?

— Натуральный продукт варьируется. Сейчас жара, и коровы пьют больше воды – соответственно, молоко будет меньшей жирности, вкус чуть изменится. Открыли новую силосную траншею – получили чуть другой продукт. Добавили новые комбикорма – опять что-то изменилось. Все понимают, что продукт может варьироваться и учитывают это при дегустации. Хотя постоянство вкуса продукта – это тоже характеристика качества. Вот такое противоречие. Я знаю всех, кто участвует с наших дегустациях, и понимаю, кто какие характеристики продукта может определить наиболее профессионально. Кроме того, у нас в штате есть два сертифицированных дегустатора. Но в конечном итоге за все отвечаю лично я.

Какие открытия вы для себя сделали в ходе работы?

— Когда мы начинали, то толком не знали, каким должен быть кефир. А потом мы поняли, что и потребитель часто этого не знает. Мне друзья звонили и говорили, что он пшикает и испорчен или какие-то в нем неправильные пузырьки. Но правда заключается в том, что мало кто из потребителей знает, каким должен быть кефир, у всех свои предпочтения. И ты как производитель должен сам для себя выработать это понимание. Мы для себя определились, что производим классику – кефир из двух компонентов: молоко и натуральная закваска на кефирных грибках, четко знаем, каким он должен быть.

Молоко так же контролируете?

— Конечно! И тут важна обратная связь от профессионалов. Мы гордимся тем, что на нашем молоке выигрывают чемпионаты мира бариста. Кафе и рестораны очень требовательны и придирчивы к качеству. Ровно так же и мы требовательны к нашим поставщикам, например, варенья для йогуртов. Мы получаем качественную обратную связь, и это не дает нам расслабляться. Мы сами взбиваем наше молоко, чтобы проверить пенку и так далее.

Отмечаете ли вы снижение потребления молочной продукции под влиянием ЗОЖ-повестки и растительных альтернатив?

— Мы – нишевый производитель, и глобальные тренды на нас напрямую не влияют. На моей памяти потребление молочных продуктов за последние десять лет менялось очень по-разному. Сначала рынок стремился догнать по уровню потребления СССР, на этом фоне потребление росло. Затем пошел спад – каждый год потребление снижалось на 0,5-1,5%, а года три назад потребление опять начало расти на 0,5-1,5%.

Молочная продукция – это огромный сегмент, третий по объему в покупательской корзине после алкоголя и табака. При этом это качественные, полезные и необходимые продукты. Я искренне верю в пользу и даже незаменимость молочки. В молоке много белка, кальция, витаминов, нужных ферментов. Говорить, что это что-то неправильное, природа была не права и надо все заменить на нечто новое – это странно, на мой взгляд.

Есть мнение, что 12% людей в России не переносят лактозу. Это сложный молочный сахар, и нужен специальный фермент в организме, чтобы его расщеплять. Для таких людей существуют кисломолочные продукты. Например, в йогуртах лактозы содержится на 30% меньше. К тому же, есть целая линейка безлактозных продуктов.

Современный потребитель хочет иметь выбор. Важно, чтобы имеющийся запрос был удовлетворен.

— Выбор у человека должен быть всегда. Например, кому-то нравится вегетарианская еда, кому-то нет. Каждый выбирает для себя сам, пить ему молоко или нет.

Лично я убежден, что натуральный продукт полезен. И молоко исторически доказало свою необходимость. Плюс есть много кисломолочных продуктов. А, например, сыры — это же вообще целый мир!

Но, безусловно, люди выбирают сами, выбирают свою диету, выбирают калории, модель поведения.

Есть мнение, что отказ от молочных продуктов – это чаще дань моде, чем вопрос медицинских показаний.

— И эта мода может меняться и потом признавать свои ошибки. Вспомните времена, когда на Западе объявили войну сливочному маслу. Потом передумали, признали ошибку, и масло невероятно подскочило в цене. Я помню времена, когда говорили, что не нужно есть желток в яйце, якобы он какой-то вредный. Потом ученые доказали, что с ним все в порядке, и желток был реабилитирован.

В 80-е годы целое поколение выросло на искусственном вскармливании из-за того, что тогда почему-то решили, что натуральное женское молоко – это что-то неправильное.

Убежден, что человечество и природа не зря приняли молочные продукты, которые точно прошли тест временем.

Некоторые молочные заводы сознательно заходят в производство альтернатив, у нас был материал на эту тему. Вы рассматривали для себя этот вариант?

— Да, конечно. Нас убеждали даже, говорили, что там маржа огромная. Лет пять-семь назад эти продукты стоили также 200-250 рублей за литр. Мы изучили для себя эту тему и отказались, потому что там стабилизаторы и консерванты. Возможно, сейчас технологии изменились, но на тот момент это было так.

Ваш брендинг привлекает внимание. Расскажите, какие идеи туда заложены?

— Это отдельная история. Двенадцать лет назад мы познакомились с брендинговым агентством Ermolaev Bureau, с которым дружим до сих пор. Они сделали нам дизайн, в который лаконично заложены древние русские символы из фермерства: поля, дождевые облака, плодородие, мать сыра-земля и так далее. Все это присуще нашей культуре. Здесь отсылка к русскому фермерству, которое было еще до появления кириллицы. Это большая история, которая считывается на уровне подсознания.

Шрифт был разработан с нуля. Заглавная буква на упаковке означает сам продукт, причем размер букв меняется с изменением жирности.

За разработку нашего бренда дизайнеры получили много международных наград, самые громкие из которых – это признание Ermolaev Bureau лучшим агентством года в Европе (European Design Agency of the Year 2015) и золотой Каннский Лев в категории дизайн. В результате наш бренд сейчас присутствует во многих мировых справочниках по дизайну.

Помогает ли такая громкая история бренда в продажах?

— Безусловно, это очень хорошо для пиара, но никакая награда автоматически не гарантирует вам продажи. Когда вы открываете новый бренд, нет волшебного действия, которое сразу вас выведет в лидеры. Вы должны постоянно заниматься качеством своей продукции и дистрибуцией, развитием репутации. А дизайн приобретает значение на этапе, когда вам надо рассказать о себе. Он либо привлекает внимание к вашей истории, либо нет.

Ваши коды сильно отличаются от традиционных молочных.

— Мы сознательно ушли от общепринятых кодов: трава, корова, бабушка, облака, крынка. И пошли в совершенно другие коды. Мы сконцентрировались на нестандартной модели: большая буква плюс фермерские темы, которые прослеживаются в лаконичных символах. Это было рискованно, но это позволяет выделяться на полке и позитивно воспринимается нашим покупателем.