Вершина дизайна молочной упаковки

10 июля 2013, 14:06
Ларс Г. Валлентин (Lars G. Wallentin), благодаря 40-летнему опыту, включающему в себя работу в компании Nestle в качестве дизайнера, преподавание в области маркетинга и международную лекторскую деятельность, - именно тот человек, который может научить искусству коммуникации посредством правильного дизайна упаковки.

В настоящее время он является лектором, получившим признание в среде технических специалистов, специалистов по маркетингу и дизайнерских агентств. Многие даже называют его богом в области упаковки! В настоящей статье, заказанной специально для читателей новостной рассылки компании Ecolean, он делится своим представлением о том, каким должен быть превосходный дизайн упаковки.

Вершина дизайна молочной упаковки

Вот что, по мнению Ларса, требует наибольшего внимания при разработке дизайна упаковки:

«С самого начала компания должна уделить внимание следующим моментам:

A: ...бренд должен иметь ЧЕТКУЮ позицию;
B: ...дизайн упаковки должен:
……а) иметь свою идею/концепцию!
……b) быть в конечном итоге безупречным и уникальным;
C: …дизайн должен рассматриваться в расширенном контексте, т. е. он должен быть частью ОБЩЕЙ коммуникации;
упаковка – с использованием материалов, обеспечивающих продолжительное складское хранение – вторичная упаковка – POS материалы и т. д.»

Вершина дизайна молочной упаковки

А существует ли такая вершина? Да, конечно! И не одна, а несколько, поскольку здесь все зависит от типа упаковки (формы, материала и т. д.), культурной среды и канала сбыта. За 50 лет работы в сфере разработки дизайна молочной упаковкой от Китая до Бразилии и от Франции до Индонезии у меня сформировались некоторые рекомендации.

Индивидуальный подход к каждому из компонентов дизайна упаковки является эффективным способом анализа упаковки в целом. Существует 9 основных компонентов:

выбор цвета (цветов);
бренд;
молочные символы;
свежесть;
натуральность/чистота;
полезная информация;
история/рассказ;
местное производство;
дифференциация.
Когда каждый компонент оптимизирован, остается соединить их воедино, и здесь уже заметную роль играет тип упаковки. Я выделяю следующие типы упаковки:

пластиковая, например, Ecolean (2 информационные панели);
картонная, например, Tetra brick, Combibloc и т. п. (4 информационные панели).
Старую, добрую стеклянную бутылку сейчас уже можно забыть, хотя для многих англосаксонских рынков она играла значительную роль при продвижении идеи доставки молока на дом. Знаменитая первая четырехгранная упаковка, без сомнения, по-прежнему применяется, но в настоящее время она больше используется для сливок, чем для молока.

1. Цвета

Лучший цвет для молочной упаковки – это его отсутствие, т. е. белый, как само молоко. Основной вопрос здесь – в какой степени. Слишком мало белого – и упаковка выглядит недостаточно свежей и чистой. Слишком много белого – снизит эффективность выкладки товара, т. е. речь идет о низком контрасте и привлекательности для покупателя. Потом, существует чисто-белый цвет и белый с примесью (т. е. «грязно-белый»). Контраст важен, поскольку он усиливает белый цвет. Второй цвет – либо зеленый (свежий ярко-зеленый, но не оливковый), либо голубой (свежий небесно-голубой, но не темно-синий).

Я бы сказал, что дизайн 80% всех молочных упаковок имеет в своей основе это базовое трио цветов. Дополнительный цвет – красный, который используется для увеличения степени воздействия на покупателя и с целью информирования его о чем-то особенном. Разумеется, есть исключения, поскольку существует множество решений для получения превосходных вариантов дизайна.

2. Бренд

Здесь я бы сказал, что молочный бренд в основном следует вышеописанным правилам. Я лично участвовал в разработке логотипа Nestlé для молочной категории, который по результатам тестирования получил очень высокую оценку. К сожалению, я узнал, что в настоящее время от него отказались, очень жаль. Если в категорию молочных продуктов внедряется признанный бренд, совершенно очевидно, что его цветовая гамма может кардинально отличаться от вышеупомянутой.

3. Молочные символы

С дизайнерской точки зрения, наличие большого количества образов делает эту категорию интересной и разнообразной: зеленые поля, старинные фляги для перевозки молока, голова коровы, молочный всплеск, коровий колокольчик, цветочные рисунки и т. д.

Упомянув об этом, к сожалению, должен отметить, что многие из этих образов не включены в дизайн, а просто налеплены, как декорации, без предварительной интеграции, оптимизации, и они не используются во всех других средствах коммуникации. Здесь по-прежнему широкие возможности для совершенствования!

4. Ощущения свежести можно добиться при помощи:

сочетания цветов;
материала, т. е. насколько холодной кажется упаковка, когда покупатель берет ее в руку;
капелек воды (как и для безалкогольных напитков);
изображения зеленых полей и травы, которые заставляют забыть о том, что речь идет о продукте промышленного производства.
5. Натуральность/чистота

Здесь в основном те же комментарии, что и для свежести, но в данном случае это больше вопрос удостоверения качества продукта – «знак качества» (например, одобрение каким-либо институтом) и зеленых листьев. Используемые слова и цифры имеют огромное значение, как, например, 100% и т. п.

Вершина дизайна молочной упаковки

6. Полезная информация

Большинство покупателей знают, что в молоке содержится кальций, но хуже не будет, если эта информация будет указана на упаковке. Не следует делать слишком большой акцент на витаминах, поскольку это создает образ «искусственного» молочного продукта, что в настоящее время не ценится. Далее смотрите раздел «Местное производство».

Очевидно, что информация о жирности продукта играет важную роль, она понятна для покупателя. Задняя информационная панель упаковки, которую я называю «служебной панелью», может быть двух типов:

информация о продукте (см. ниже);
информация, представляющая особый интерес и необязательно имеющая отношение к молоку. Это то, в чем так преуспела компания Arla из Швеции. Без сомнения, можно сказать, что «служебная панель» на молочной упаковке Arla вызывает такой же интерес, как и ежедневная газета!
7. История/рассказ

Все удачные дизайны упаковок «рассказывают» какую-нибудь интересную историю. Для этой статьи я выбрал историю йогурта Danone во Франции, в которой рассказывается о «молоке от наших фермеров». Обратите внимание на:

листья травы;
божью коровку, приносящую удачу;
использование стеклянной баночки, хотя сам йогурт продается в пластиковом стаканчике. Продукт в стеклянной баночке воспринимается как более естественный и свежий;
фермера зовут Норманди.
Поздравляю! Это превосходная коммуникация и идея, которую все мы разделяем. Она уносит нас далеко…

8. Местное производство

Чем ближе к месту проживания, тем свежее продукт! Я могу покупать молоко, которое производится фирмой La Gruyere, известной своим сыром, в районе Женевского озера, где я живу.

9. Выделение главного

Чтобы с точностью донести до покупателя информацию о различных типах молока, лучше всего использовать слова – не маленькие слова, а большие! Напиток, Легкий, Не содержит лактозы и т. д. Если эти слова поддержаны цветовой символикой, вы в безопасности, но следите за тем, чтобы цветовая символика не убила свежесть, заменив белый другим цветом!

Здесь можно добавить еще одну – десятую рекомендацию – рекомендацию относительно уровня ДИЗАЙНА. Опытный дизайнер работает в 3D, т. е. он разрешает элементам дизайна накладываться друг на друга или даже продолжаться на другой стороне. Такой опытный дизайнер понимает также ценность символического словарного (знак качества) и визуального языка (фермер Винсент).

Очень надеюсь, что приведенные выше рекомендации окажутся полезными как для производителей молока, так и для дизайнеров!

Автор: Ларс Г. Валлентин
Источник: unipack.ru

Также в разделе:

США: Уникальный дой-пак для сметаны разработан для американского рынка...

Кооператив «Исса» будет перерабатывать до 5 тонн молока в сутки...

Джанкойский молокозавод «Новатор» раздает телок в бессрочную аренду...

Первая очередь нового молочного комплекса открыта в Тюменской области...

В Оренбуржье закупочная цена на сырое молоко за год выросла на 18,4%...

Волгоградская область: Власти региона поддержат развитие молочного животноводства...

Комментарии (0):

Эту новость еще никто не прокомментировал. Ваш комментарий может стать первым.

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы комментировать новости.

Также вас может заинтересовать

Инновационная упаковка для молочных продуктов от ПЗПИ
26 марта 2013, 13:27
Сегодня, в эру технического и технологического прогресса не стоит на месте ни одна отрасль. Наиболее важным и актуальным вопросом является проблема сохранности продуктов при наименьших затратах. Задача технологов – уберечь продукт от порчи и сохранить его пищевые свойства. Как же этого...
Молочная бутылка претендует на звание звезды упаковки
19 марта 2013, 15:59
В окончательном списке кандидатов на получение специальной экологической награды Sustainability Award в конкурсе Всемирной упаковочной организации (WPO) WorldStar Awards 2013 фигурирует молочная бутылка Infini компании Nampak Plastics Europe. Кроме нее, в список попали также поддон Loop Pallet от...


Авторизуйтесь,
чтобы получить доступ к личному профилю.

Недавние ответы: