Органолептические свойства, победы на конкурсах или известный продукт? Исследователи выясняли, как эффективно продавать крафтовые сыры

Исследование было частично мотивировано популярностью покупок в онлайне, который набирает обороты с начала эпидемии COVID-19. Онлайн-покупки продуктов имеют свои заметные преимущества, отмечают исследователи, но при этом некоторые категории продуктов питания требуют при этом особого подхода.

Например, такие пищевые продукты, как вино или сыр, предполагающие тонкие оттенки вкуса и определенную эстетику потребления, традиционно полагаются на личные рекомендации и могут нуждаться в новых маркетинговых стратегиях, поскольку онлайн-покупки не могут обеспечить в режиме реального времени личный опыт дегустации.

Исследователи оценили, какой процент потребителей готов покупать совершенно незнакомые сорта сыров и действительно ли так важны данные о вкусовых свойствах продукта и наличие наградных этикеток. Аудитории, которая принимала участие в исследованиях, предложили два знакомых (бри, чеддер) и два незнакомых (куломье, канталь) сорта сыров крафтового производства. Всего было опрошено 488 потребителей.

Участникам были показаны расположенные рядом изображения двух сортов сыра с информацией о цене, а также некоторая комбинация наградной наклейки или данных органолептической информации о сыре. Известные же сорта сыра оставили без дополнительных описаний.

Наградная наклейка и информация о вкусе были выбраны потому, что они являются распространенными и относительно недорогими рекламными приемами, которые хорошо применимы в среде онлайн-торговли.

После показа изображений участников попросили выбрать, какой сыр они предпочитают покупать. У них также была возможность не совершать покупки.

Исследователи обнаружили, что участники делятся на две большие группы:

Группа, предпочитающая незнакомые продукты, составившая около 44% от общего числа, ищет неизвестные им сыры и проявляет значительно более высокую готовность платить за них. Исследователи обнаружили, что такие потребители уже готовы платить больше за менее знакомые сорта, а наградная наклейка и данные об органолептике еще больше повышают их готовность платить, при этом именно отметка о том, что сыр побеждал на каких-либо конкурсах, была первостепенной.

Потребители, которые предпочитают знакомые сорта (на них приходится около 47% выборки), особенно хорошо реагируют на сенсорные описания. Другими словами, сенсорные описания и предложения по сочетанию продуктов могут компенсировать их нерешительность и стимулировать выбор незнакомых сыров.

«Это малоизученная область, важность которой растет, особенно по мере того, как люди переходят на покупку продуктов в Интернете», — сказала Надя Стрелецкая, доцент кафедры прикладной экономики в штате Орегон. — «Наше исследование может помочь производителям крафтовых продуктов питания, многие из которых работают в небольших масштабах с ограниченным бюджетом, определить наилучшие способы продвижения своей продукции».

Исследователи ожидают, что модели, которые они обнаружили у потребителей крафтового сыра, могут быть применимы и к покупателям других продуктов, таких как вино или различные виды молока, но необходимы дополнительные исследования, чтобы сделать такой вывод.

«Я бы сказала, что самый важный вывод исследования для отрасли — стоит подумать о том, какой тип потребителей вы пытаетесь привлечь, и скорректировать свои рекламные планы, чтобы они соответствовали тому, что они ищут», — сказала Стрелецкая, чье исследование в целом рассматривает, как маркировка продуктов питания влияет на потребительский спрос.