Импортозамещение, рост современной молочной продукции и требовательность к качеству — как меняется молочная отрасль?

По данным Petrova 5 Consulting, представленным основателем агентства и модератором конференции Мариной Петровой, доля импортных сыров на российском рынке сократилась с 56% (410 тыс. тонн) в 2013 г. до 29% (320 тыс.тонн) в 2023 г. С момента ввода продэмбарго отечественные производители нарастили выпуск сыров на 132%.

При этом ключевым экспортером остается Республика Беларусь, нарастившая поставки в Россию практически в 3 раза за 10 лет. Также в топ-3 стран-поставщиков сыров по итогам 2023 года вошли Аргентина (10 тыс. тонн) и Сербия (7 тыс. тонн).

— Структура импорта серьезно изменилась, и я хотела бы обратить на это внимание производителей, которые так или иначе рассматривают модернизацию предприятий. Подумайте о том, из каких стран мы раньше поставляли сыры. Это поможет выделить те виды сыров, которые, как говорят коллеги по отрасли, мы до сих пор пока по вкусу не заместили, — отметила Марина Петрова.

Зависимость от импорта по сухой сыворотке в 2013 г. была на уровне 68%. Рост производства с 2013 по 2023 г. составил 220%, при этом российские предприятия активнее идут в глубокую переработку сыворотки и уже сегодня производят лактозу, пермеат, концентрат сывороточного белка и деминерализованную сыворотку (с высокой степенью деминерализации).

На рынке сливочного масла прорыв в импортозамещении был более скромным, отечественные предприятия нарастили производство на 45% за 10 лет, благодаря чему доля импорта в емкости рынка сократилась с 38% до 25%.

Такая ситуация связана с тем, что молочные жиры находятся на пике по ценам, в то время как по сухому молоку ситуация на рынке была в последние годы несколько разбалансирована. При этом ряд крупных предприятий сейчас анонсируют модернизацию, а значит, у этой пары все еще остаются большие перспективы.

Зависимость от импорта по сухому молоку в 2013 г. составляла порядка 69% (производство в РФ было на уровне 100 тыс. тонн), но по итогам 2023 г. этот показатель снизился до 23% (производство — 199 тыс. тонн).

— По итогу можно сказать, что эмбарго дало всем нам веру в отечественные продукты, в способность наших предприятий развиваться, совершенствоваться, обеспечивать разнообразие ассортимента и качество продукции, — подытожила Марина Петрова.

Тем не менее, в настоящее время сохраняется высокий уровень зависимости от импорта в части оборудования (60%), технологий (70%), сельхозтехники (50%), стройматериалов (50%) и других направлений, что продолжает влиять на итоговую стоимость готовой продукции.

Светлана Боброва, директор по развитию бизнеса Nielsen IQ, рассказала, как развивалась молочная индустрия в последние 2 года. Она сообщила, что по данным 12 месяцев (по июль 2024 г.) на традиционную молочную продукцию приходится 52% всех продаж на молочном рынке в денежном выражении, второе место занимают сыры (29%), а третье — современная молочная продукция (19%).

Если посмотреть на динамику последних двух лет, все три направления индустрии растут в денежном выражении. Но при этом весь FMCG в денежном выражении вырос за год на 17%, таким образом, практически все три направления растут медленнее рынка. Исключение — современная молочная продукция, показавшая динамику продаж +18,7%.

Динамика продаж молочных продуктов в натуральном выражении за последний год заметно ускорилась, а по некоторым категориям (йогурты питьевые и ложковые, кефир, твердые сыры) перешла из негативной в положительную. Самый активный рост в натуральном выражении демонстрируют мягкие сыры (+16,4%), йогурты питьевые (+13,4%), йогурты ложковые (+13,2%) и глазированные сырки (+12,8%).

Полина Тюрина, директор по развитию продуктов BigData «ЭВОТОР», поделилась своим взглядом на то, как меняется рынок молока, на основе данных, поступающих из традиционной розницы. Спикер отметила, что пастеризованное молоко остается очень «региональной» темой: если посмотреть на ТОП-10 производителей по обороту (по данным за первые 8 месяцев 2023 и 2024 гг.), на 2 место вырывается Благовещенский молкомбинат, хороший рост показывает холдинг «Ренна», «Новатор», Маслозавод Нытвенский, позиции укрепляет «Шахунское молоко». То есть, региональные бренды проявляют большую активность на этом рынке.

Среди регионов по объему потребления молока пастеризованного в литрах по итогам 8 месяцев 2024 г. (по сравнению с аналогичным периодом 2023 г.) лидерство удерживает Иркутская область, а также Красноярский и Пермский край.

В топ регионов с самой высокой средней стоимостью молока за литр входит Москва, а также восточные регионы: Республика Саха (Якутия), Хабаровский край, Республика Бурятия, Приморский край. К примеру, в Республике Саха (Якутия) литр молока в традиционной рознице может обойтись около 145 руб. за литр, в то время как в Вологодской — порядка 73 руб. за литр.

Екатерина Дюрр, бренд-директор направления HoReCa «ЭкоНива», рассказала о роли вертикальной интеграции бизнеса и способах представления новых продуктов. Холдинг три года занимается производством сыров, подтолкнуло к развитию этого направления наличие крепкой сырьевой базы (40 ферм в 11 регионах России). На сегодня у «ЭкоНивы» 4 завода, вырабатывающих молочную продукцию, включая сыродельный, помимо этого, компания работает на партнерских площадках.

Большое значение в знакомстве покупателей с новой продукцией отводится дегустациям.

— Сыр — это продукт, который интересно пробовать, и мы с самого начала делали ставку на большое количество дегустаций, знакомство с продуктом. У нас есть своя команда амбассадоров, которая каждые выходные работает в сетевых магазинах, причем работает только с нашим продуктом. Амбассадоры были на наших фермах, на наших заводах, знают процесс производства от и до, и мы видим, что покупателям это нравится, им интересен такой новый подход, — прокомментировала Екатерина Дюрр.

Еще одним сегментом, через который покупатель знакомится с продуктом, выступает индустрия HoReCa, причем интересен этот канал не столько с точки зрения объемов, сколько с точки зрения развития культуры потребления. И здесь холдинг делает ставку на работу со СМИ, проработку продуктов с профессиональными поварами, разработку спецменю и развитие темы фудпейринга.

Ирина Веденецкая, сооснователь и ген. директор Labelmen, сооснователь Клуба маркетологов молочной отрасли, Амбассадор АБКР в СЗФО, поделилась наблюдениями за изменением потребительских трендов и предложила проанализировать ситуацию с позиции жизненного цикла различных рынков. При этом можно выделить несколько переломных моментов в жизни молочного рынка, каждый из которых приводил к появлению нового лидера, отметила Ирина Веденецкая. И процесс этот продолжается, что открывает возможности для компаний развиваться, конкурировать и заявлять о себе.

При этом рынку, который уже подходит к стадии насыщения, новый импульс развития способны дать именно инновационные молочные продукты. Также стоит учитывать, что за последние 10 лет сменились поколения, и на рынок заметнее начинают влиять новые покупатели, со своими ориентирами и ценностями.

— Требовательность покупателей в части продукта и бренда растет. Один из самых больших инсайтов за 10 лет — даже на фоне растущего спроса на более дешевую и простую продукцию в пандемию, покупатель остался требовательным к маркетингу и качеству, — подчеркнула Ирина Веденецкая. И связано это в том числе с появлением на рынке более молодого поколения, ставшего платежеспособным. Такая бескомпромиссность будет только нарастать, а значит, производителям нужно быть к этому готовыми, с точки зрения стратегии — компании, производства, маркетинга.

О становлении производства камамбера в России рассказала на примере конкретного предприятия Мария Селиванова, член совета директоров «Атон-молочные продукты» & «РЕНАРД». Спикер представила данные о динамике развития рынка сыров с белой плесенью типа камамбер и бри в России, подчеркнув, что компания уже 3 года входит в тройку лидеров отечественных производителей в этой категории.

Самыми актуальными вызовами для производителей сыров с белой плесенью остаются рост цен на сырое молоко, дефицит сырья и недостаток рабочей силы. Но также меняется покупатель. 28-35-летние миллениалы становятся основным ядром, а они любят пробовать все новое, экспериментируют, отдают предпочтение эмоциональному опыту. Для них фактор цены не становится определяющим в выборе сыра.

— Покупатель не вычеркнул сыр из регулярной продуктовой корзины, о чем свидетельствует в том числе существенный рост СТМ сетей в сырах с белой плесенью. Начиная с 18 года, рынок растет в среднем на 14% в натуральном выражении. Мы видим, что в этом году СТМ стал лидером по объемам продаж, обойдя даже компанию Lactalis, которая была несменным лидером в сегменте, — заметила Мария Селиванова.

Если же говорить о вкусовых предпочтениях, массовый покупатель все так же выбирает классический консервативный вкус именно стабилизированного камамбера. В связи с этим, компания анонсировала запуск камамбера с двойными сливками, при производстве которого были совмещены традиции европейских сыроделов и предпочтения российских потребителей.

Перспективам экспорта молочной продукции в Китай, трендам и особенностям местного рынка было посвящено выступление Елены Воронцовой, управленца и консультанта пищевых и ритейл проектов, директора FoodRetail.Club. Эксперт отметила, что самыми яркими и значимыми тенденциями на молочном рынке Китая остаются тренд на ЗОЖ (продукты, обогащенные пре- и пробиотиками, витаминами, минералами, коллагеном и т.д.), необычные локальные бренды, которые любят «играть» с упаковкой, снеки формата to-go, чистый вкус и этикетку, современные продукты в порционном формате и с необычным вкусом.

Подводя итог, компаниям, которые рассматривают развитие на рынке Китая, эксперт рекомендовала создавать бренд специально для местного рынка, который будет учитывать специфику запросов и вкусов потребителей, и дальше либо производить его как СТМ сети, в партнерстве с маркетплейсом, либо размещать производство на одном из заводов внутри Китая.