Epica представила новый бренд молочных продуктов для детей «Мама Лама»

Представьте: перед вами конкурентный рынок кисломолочных продуктов для детей, на котором годами не появляется новых серьёзных игроков. Существующие бренды потратили годы, чтобы завоевать доверие родителей, и добились этого. Выходить на такой рынок с совершенно новым брендом — большой риск. Но команда бренда EPICA на этот риск решилась. У них возникла идея конкурентоспособного продукта, которому найдётся место не только на полке в магазине, но и в холодильниках у родителей.

«Несмотря на высокую конкуренцию было понятно, что на детском рынке давно не было интересных, прорывных инноваций. Конечно, за эти годы существующие детские бренды менялись, адаптировали свою стратегию и коммуникации, запускали новинки, чтобы быть актуальными для современных родителей. Но одно дело адаптироваться, а другое дело — с нуля создать бренд, четко таргетированный на аудиторию родителей-миллениалов и их детей», — расскзаала Елена Русанова, директор по маркетингу Ehrmann.

Идея запустить новый бренд появилась у них ещё в 2016 году: команда обнаружила, что на рынке не хватает продукта для родителей-миллениалов. После первичной разработки вопроса начались поиски идеи для самого бренда, проверка гипотез. Полтора года назад к этой работе присоединилось агентство FriendsMoscow: их задачей было помочь с разработкой концепции, нейминга, упаковки и визуального стиля, а также подготовить коммуникационную кампанию. С этого момента началась совместная работа двух команд.

Первым делом необходимо было погрузиться в мир современных мам и детей, обозначить территорию для работы. EPICA решила обратиться к наболевшей и знакомой проблеме: начиная примерно с 3 лет дети начинают отделять себя от матери — стараются делать всё сами и активно изучают мир. Перед мамой при этом встают довольно сложные задачи — всё объяснять, терпеливо на всё отвечать и хвалить за любые достижения.

«Хотелось сделать бренд, который поможет мамам формировать полезные привычки у их детей. Начали, конечно же, с питания. Продукт отвечает этой задаче на 100%; а коммуникация во всех точках контакта бренда с аудиторией вызывает интерес детей к этой теме. К примеру, на упаковке ребёнок может увидеть слова: «Кальций нужен, чтобы пускали на аттракцион». Такое объяснение пользы кальция для ребёнка и понятно, и сразу вызывает желание разобраться», — отметила Дарья Кравцова, Strategic Lead, Friends Moscow.

Из всех предложенных концепций лучше всего подошла под аудиторию концепция «Проводник в мир хороших привычек». Она отвечает на запрос мам, которым нужна поддержка в нелёгком деле воспитания хороших привычек у детей. В то же время она отвечает потребностям детей, которым нужен товарищ на пути к взрослению и самостоятельности. Эта же концепция позиционирования легла в основу нейминга и упаковки. В частности, название «Мама Лама» стало творческим воплощением базовой смысловой единицы «натуральность». На уровне нейминга «Мама Лама» воспринимается родителями как равная, она вызывает доверие; а для ребёнка это милый и весёлый персонаж, который рассказывает в доступной форме про хорошие привычки — как раз то, что нужно детям в таком возрасте! Разумеется, были и другие варианты — но из множества названий команда EPICA почти сразу выбрала именно «Мама Лама».

«Нейминг «Мама Лама» сразу нам всем «зашел». С одной стороны, мы хотели что-то обязательно на русском языке, так как локальность детского бренда важна для мам. С другой стороны, нам важно быть небанальными, непохожими на другие бренды, особенно на бренды для малышей (мы всё же для детей постарше). И то, и другое даёт «Мама Лама». Плюс это благозвучность, рифма, нежность и мягкость — ведь нейминг связан с самым дорогим, с мамой. Его легко произносить детям, ведь обычно их первое слово — «мама»», — рассказала Елена Русанова, директор по маркетингу Ehrmann.

Дизайн упаковки был разработан на основе внутреннего семиотического исследования. Специалисты Friends проанализирвоали «коды натуральности», которые окружают современных мам: какие элементы и цвета говорят им об этом? Что хорошо воспринимается детьми, а что родителями? Причём анализу подвергался выбор вообще всего: одежды, книг, детских игрушек, предметов интерьера и продуктов питания. На основе этого фундаментального исследования агентство Friends сформировало визуальные коды, которые действуют и на родителей, и на детей.

Самым важным элементом упаковки стал персонаж Мама Лама; её помогла придумать иллюстратор детских сказок Катя Ладатко. Примерно в то же время Friends вместе с Максимом Дёмкиным начали разрабатывать дизайн бренда.

С конца 2019 г. началась активная подготовка к запуску бренда; в ней участвовали команда IPG Hi!Light и агентство Initiative. IPG Hi!Light разработали коммуникационную платформу «Мир хороших привычек»: она подчёркивает роль бренда как проводника в мир полезных привычек. В рамках этой платформы команда IPG Hi!Light создала в соцсетях аккаунты, где родители могли бы познакомиться с новым брендом и (от лица ресурса «Мир хороших привычек»), получить полезные советы по воспитанию детей. Также был разработан имиджевый сайт бренда с необычными приёмами сторителлинга: https://mamalama.ru.

Наконец, наступил март 2020 года: именно тогда была завершена работа над главным анимационным роликом бренда.

Для команд EPICA и Friends этот опыт был одинаково новым, но оттого и безумно интересным. Тут ничего не вышло бы без продакшена Fetish Film и анимационной студии Nomint — именно они сделали ролик реальностью. Не помешал им даже бушующий коронавирус: все команды справились на ура, несмотря на «удалёнку».

«Я большая фанатка 2D-мультипликации и безумно рада, что команда EPICA поддержала мою идею нарисовать ролик именно в таком стиле, а не в 3D. Анимация дает тебе свободу, в которой физический мир тебя всегда ограничивает. Тут можно сделать так, чтобы камера подъехала к детям именно в этот момент и точно таким образом. «А можно закат начнётся на секунду раньше?» Можно. И, конечно же, настоящая магия, когда красно-синие палочки и кружочки аниматика превращаются в яркий, красочный мультфильм», — рассказала Елена Дернова, Creative Team Lead, Friends Moscow.

И всё же команда EPICA понимала, что для успешного запуска совершенно нового бренда недостаточно ограничиться всего лишь одним роликом. Поэтому Friends разработали креатив для всех охватных каналов: in-store, радиорекламу, баннерную кампанию, предложения по BTL, нестандартные активности. Тем временем команда Initiativeразработала медиастратегию запуска бренда «Мама Лама», и в данный момент реализует её 360° медиаподдержку. Это и классические медиаканалы и форматы (ТВ, детское радио, баннеры, OLV и digital-аудио), и интерактивные форматы (в т. ч. AR-маски), и интеграции в контенте популярных мам-блогеров, которые воспитывают детей по принципам осознанного родительства.

«В общем и целом для нас нет разницы в подходе к созданию продукта, детский он или взрослый — мы стоим за качество; делаем так, чтобы продукт получился действительно крутым. Мы неспроста потратили почти три года на разработку; ведь нам крайне важно было создать самый лучший бренд и продукт на рынке детской кисломолочной продукции… Безусловно, нам очень помог опыт создания и развития бренда EPICA — мы отлично изучили аудиторию миллениалов (мы и сами её представители!), так что хорошо понимаем их ценности и потребности. А ещё мы снова вложили всю душу в проект, как это было и в предыдущий раз с EPICA — снова сделали продукт, которым очень гордимся», — отметила Валерия Пшениснова, Group Brand Manager.