Любой предприниматель хочет видеть свой бизнес растущим и прибыльным, поэтому руководителям компаний в определенный момент своей деятельности необходимо определить направление дальнейшего развития предприятия, то есть разработать эффективную и конкурентоспособную стратегию. При этом все элементы такой стратегии должны быть подтверждены соответствующей информацией и аналитическими материалами, полученными в ходе маркетинговых исследований.
При разработке концепции нового бренда молочных продуктов с целью его вывода в новый регион, нами был проведен комплексный анализ рынка, включающий кабинетное исследование – анализ имеющейся информации, а также сбор и анализ данных из открытых источников: специализированной прессы, интернета и т.п.; и качественное исследование потребительских предпочтений – анализ поведения потребителей с помощью фокус-групповых дискуссий.
В ходе работы были выявлены следующие основные тенденции рынка молочных продуктов и предпочтений покупателей на нем.
Основные тенденции рынка молочных продуктов С точки зрения развития производства, эксперты отмечают тенденцию создания и развития холдингов. Объединение в холдинги – экономически объективный процесс, так как крупные производители имеют возможность регулировать закупочную и продажную цены на сырье и при этом рекламировать продукцию. В целом российский рынок повторяет развитие зрелых рынков, потребители которых всерьез озабочены вопросами сохранения молодости и здоровья. Здесь также наблюдаются высокие темпы роста тех продуктов, которые позволяют поддерживать хорошее самочувствие и форму.
В этой связи экспертами выделяется еще один тренд – развитие «функционального» сегмента молочных продуктов. Сегодня практически все производители имеют в своем портфеле варианты молока или молочных продуктов, обогащенных витаминами и/или минералами. Примером товара этой молодой категории являются молочные напитки/питьевые йогурты «для заботы о красоте», «для сохранения здоровья сердца и сосудов» и т.д.
С каждым годом функциональных продуктов становится больше, причем во многих странах эта категория уже занимает достойное место на рынке. Например, финская компания Valio в 2007 году вывела на российский рынок продукты торговой марки HYLA (HYdrolised LActose), которые показаны людям с непереносимостью молочного белка (лактозы), – творожный крем Polar, мусс Vanillia, а также йогурты, напитки на основе молока и кисель Gefilus, содержащие полезные молочнокислые бактерии Lactobacillus GG (LGG).
Натуральные кисломолочные продукты, обогащенные уникальным комплексом бифидобактерий и лактокультур, – био-йогурты «Био Баланс» выпускает компания «Юнимилк». Компания «Данон» в ноябре 2007 года начала производство в России нового продукта «Данакор», помогающего контролировать уровень холестерина в крови. «Данакор» содержит растительный компонент фитонатуралис, который частично блокирует всасывание «плохого» холестерина в кровь.
Еще одной из тенденций развития российского рынка в период 2007-2008 годов стало снижение доли пастеризованного молока в общем объеме розничных продаж.
Немаловажную роль в развитии отрасли сегодня играет упаковка. Современные покупатели уже сделали выбор в пользу надежной и безопасной упаковки и теперь ожидают от нее все большего удобства. Например, современный молочный пакет должен иметь не только привлекательный дизайн, но и завинчивающуюся крышку, чтобы такой капризный продукт, как молоко, был надежно защищен от проникновения посторонних запахов даже после первичного открывания, герметично закрывался и не проливался. По данным Tetra Pak, потребитель готов платить на 1,5–2 рубля больше за упаковку, чтобы получить возможность удобно ее открывать и закрывать.
Таким образом, сочетание качества и удобства упаковки сегодня дает производителям молочных продуктов возможность назначать более высокую цену и тем самым увеличивать денежный оборот по товару и свою прибыль.
Другой заметной тенденцией становится диверсификация продукции: появляются продукты в новых форматах и объемах упаковки.
Кроме того, растет доля молочных продуктов в пол-литровой упаковке. Урбанистический стиль жизни предполагает индивидуальное потребление. Кроме того, с каждым годом уменьшается количество членов среднестатистической городской семьи – все чаще это пары, одинокие люди или семьи с одним ребенком. Для них литровый пакет – объем избыточный, и именно поэтому спрос на упаковки меньшего объема постоянно растет и будет расти.
Также увеличивается доля молочных продуктов в больших упаковках: 1,5 и 2 литра. По ориентировочному прогнозу Tetra Pak, доля больших упаковок UHT-молока* в 2008 году достигнет 8%.
Немаловажное значение для отрасли имеет и новый технический регламент на молоко и молочную продукцию, вступивший в силу 17 декабря 2008 года. Основная цель регламента сводится к «защите и здоровью граждан». По мнению чиновников, данный закон оградит потребителей от некачественной продукции и позволит им делать более осознанный выбор между натуральным и восстановленным продуктами. С принятием данного документа производители с 20 декабря должны были начать писать на этикетках продукции, изготовленной с использованием сухого молока, «молочный напиток».
Конечно, в первую очередь данный законопроект сделан в угоду потребителю. С одной стороны, покупатель вправе знать, какой продукт он употребляет в пищу, но с другой – со вступлением в силу данного федерального закона из-за возросшего спроса на натуральное сырье резкое удорожание готового напитка под названием «питьевое молоко» практически неизбежно. Может быть, человек с высоким и средним уровнем дохода не обратит особого внимания на цену, отдав, скорей всего, предпочтение натуральному продукту. И в этой ситуации в первую очередь страдают малоимущие слои населения.
К тому же, у экспертов есть серьезные опасения, что люди, увидев на упаковке надпись «молочный напиток», окончательно откажутся от продукта. Поэтому, по мнению экспертов, в первую очередь государство должно позаботиться о производителе, стимулируя потребление молока. Для этого, по их мнению, нужно вложить деньги в пропаганду здорового образа жизни и в социальную рекламу, пропагандирующую потребление молока и рассказывающую о его полезных свойствах, а также о том, что восстановленное молоко по свойствам приближено к цельному и что это тот же продукт, который потребитель покупал и раньше. Тенденции в потребительском поведении россиян Молоко и молочные продукты всегда являлись важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины доля молока и молочных продуктов составляет 16%. Для сравнения: 11% от общей потребительской корзины приходится на хлеб и хлебопродукты.
В то же время Россия отстает от развитых европейских стран в потреблении молочной продукции на душу населения. Так, по данным Молочного союза России, в 2007 году на одного россиянина приходилось всего лишь 270 килограммов таких продуктов, что на 120 килограммов меньше медицинской нормы.
Стремительный рост цен на продукты питания, который стартовал в конце третьего квартала 2007 года (август-сентябрь), сказался на потребительских привычках россиян. К январю 2008 года цены выросли более чем на 20%, что повлекло за собой заметное снижение объемов потребления, россияне начали экономить на еде.
С ростом цен на продовольствие вкусы российских покупателей упрощаются. Однако забота о здоровье по-прежнему актуальна. Тренд на снижение объемов потребления не коснулся инновационных молочных продуктов и продуктов, содержащих пробиотики. Объемы потребления этих товаров остались стабильными.
Меняется стиль жизни городского населения: при возрастающей занятости все меньше времени остается на посещение магазинов, люди реже совершают покупки. Вместе с тем растет стремление получать здоровое и качественное питание. А ультрапастеризованное молоко – это безопасный, питательный и удобный в потреблении продукт, не содержащий консервантов.
Поэтому вполне закономерно увеличение спроса на ультрапастеризованное молоко в картонной асептической упаковке, так как покупатель получает продукт высокого качества в упаковке, которая может обеспечить его безопасное длительное хранение.
Потребительское поведение исследовалось нами также методом фокус-групповых дискуссий. Было проведено 4 фокус-группы: с женщинами в возрасте 25–34 и 35–45 лет с уровнем дохода на одного члена семьи от 20 до 40 тысяч рублей и свыше 40 тысяч рублей.
В ходе исследования участниц попросили рассказать об основных ситуациях потребления молочных продуктов в их семье, и они единодушно указали на то, что используют их постоянно и повсеместно: утром на завтрак, в обед на работе или в качестве «перекуса» и вечером, иногда даже как замену ужина.
Участницы фокус-групповых дискуссий считают, что молочные и кисломолочные продукты являются необходимым и обязательным элементом в рационе питания. Некоторые из них указали на то, что не могут даже представить себе ситуацию отсутствия молочных продуктов в своем рационе. В этой связи молочная продукция, по признанию респонденток, является обязательной покупкой, первоочередной. Участницы даже заявили, что могут не купить хлеб, тогда как молоко они покупают всегда.
К основным критериям, по которым участницы фокус-групп выбирают молочную продукцию, можно отнести следующие.
- Натуральность и полезность продукта.
- Свежесть и срок годности. При этом респондентки сказали, что меньший срок хранения служит подтверждением свежести продукта.
- Состав продукта, а именно – отсутствие консервантов и красителей.
- Вкусовые качества продукта. При этом отвечающие подчеркнули, что при выборе йогуртов для них имеет значение разнообразие вкусов и наполнителей. - Упаковка продукта и, в частности, ее удобство и дизайн. В понятие «удобная упаковка» участницы дискуссии вкладывают: удобство хранения – чтобы не падала; удобную форму для держания в руке, в частности при употреблении на ходу; наличие крышки.
Производитель и марка товара для респондентов также имеет большое значение при выборе молочных продуктов.
Кроме того, отвечающие при выборе и покупке молочных продуктов обращают внимание на такие характеристики, как наличие полезных бактерий, жирность и цена.
В результате всестороннего анализа полученных в ходе этих исследований данных в дальнейшем нами быть разработана концепция новой марки молочной продукции.
* UHT (Ultra High Temperature) – ультрапастеризованное молоко, обработанное при температуре 140°С и выше, что позволяет увеличить срок хранения в холодильнике до 60 дней.
Екатерина Дворникова
Опубликовано в RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE
